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矗立在“巨人肩膀”上的繁榮
去年經(jīng)濟(jì)遇冷，但人們?cè)谏缃卉浖系幕钴S度不減反增，微信月活躍用戶也于去年首次突破10億大關(guān)。龐大的月活躍用戶數(shù)量，給微信相關(guān)的自媒體行業(yè)帶來(lái)了更多可能。
微信公眾號(hào)是微信2012年上線的功能，而今活躍賬號(hào)數(shù)量高達(dá)百萬(wàn)，月活躍粉絲數(shù)超8億，種種數(shù)據(jù)表明，瀏覽微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容已經(jīng)逐漸成為微信用戶的一種習(xí)慣。2017年是微信公眾號(hào)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，但數(shù)量急劇增長(zhǎng)的背后，也浮現(xiàn)出了一些亂象，微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容涉嫌違規(guī)，甚至包含不良信息，為了營(yíng)造健康良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍，鼓勵(lì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方推出更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，微信去年共處理了十八萬(wàn)個(gè)違規(guī)賬號(hào)，刪除31萬(wàn)篇發(fā)布文章，這樣大的動(dòng)作，在自媒體行業(yè)引發(fā)了一場(chǎng)規(guī)模不小的“地震”。
從微信的封號(hào)之舉中，不難看出未來(lái)有關(guān)微信公眾號(hào)的相關(guān)政策會(huì)逐年趨緊，自媒體行業(yè)的發(fā)展也將進(jìn)入深水區(qū)。為此，也傳出了微信公眾號(hào)的紅利時(shí)代即將終結(jié)的聲音，但高紅利時(shí)代的終結(jié)，并不意味著微信公眾號(hào)的終結(jié)，反而為高品質(zhì)公眾號(hào)的提供了更多展露頭角的機(jī)會(huì)。
無(wú)論如何，公眾號(hào)數(shù)量急速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，現(xiàn)在乃至未來(lái)，微信公眾號(hào)的大勢(shì)必然是優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)生產(chǎn)出更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
跳出公眾號(hào)封閉圈，小程序作為微信的另一主要功能之一，去年迎來(lái)了一個(gè)爆發(fā)期，將公眾號(hào)與小程序相結(jié)合，增強(qiáng)兩者之間的關(guān)聯(lián)性，互相引流或可成為微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)跨越的又一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
無(wú)關(guān)乎形式，內(nèi)容為王，正向、正面、正能量為道
在熱門微信排行榜中，除了人民日?qǐng)?bào)、新華社、環(huán)球時(shí)報(bào)等時(shí)訊新聞?lì)惞娞?hào)外，就是視覺(jué)志、夜聽等生活情感類賬號(hào)備受用戶關(guān)注。時(shí)訊新聞?lì)惞娞?hào)的實(shí)用性較強(qiáng)，能夠隨時(shí)為用戶提供最新信息，具有其他類賬號(hào)所不具備的價(jià)值。
除了時(shí)訊新聞?lì)愘~號(hào)外，生活情感類賬號(hào)也比較有市場(chǎng)，且新設(shè)公眾號(hào)層出不窮?？锓鰮u、小林等公眾號(hào)主要是以漫畫的形式呈現(xiàn)出來(lái)想要表達(dá)的內(nèi)容，而視覺(jué)志、拾遺等主要是以文字的形式傳達(dá)。
雖然漫畫與文字是截然不同的兩種方式，但兩類賬號(hào)的粉絲數(shù)量都不分伯仲。所以，追根溯源，這些公眾號(hào)的背后能夠建立起龐大的粉絲群，具體無(wú)關(guān)乎文章的形式，圖片的多少，文字多少，而在于漫畫或文字深處所潛藏的人類最本真的情感，那是高于外在的東西，能夠引發(fā)讀者共鳴。
之前，視覺(jué)志的一篇文章《謝謝你愛(ài)我》閱讀量高達(dá)五千萬(wàn)，文章不長(zhǎng)，也沒(méi)有什么華麗的辭藻，精美的排版，但卻收獲了很多公眾號(hào)想都不敢想的閱讀數(shù)據(jù)，足見其內(nèi)容的吸引力。
一篇好文章的閱讀量，不是單純靠粉絲點(diǎn)擊而堆積起來(lái)，更多的依靠是用戶的傳播，當(dāng)用戶切身感受到一篇文章的價(jià)值時(shí)，就會(huì)將這篇文章分享出去，眾人為之，帶來(lái)的傳播效應(yīng)是無(wú)窮的。
微信公眾號(hào)做的不僅是表象，更是情感、是情懷。
垂直細(xì)分市場(chǎng)，緊盯用戶偏好
微信公眾號(hào)數(shù)量多，種類也相對(duì)繁雜，從運(yùn)營(yíng)主體來(lái)看主要分為個(gè)人公眾號(hào)和企業(yè)公眾號(hào)兩類。
具有較強(qiáng)發(fā)展勢(shì)頭的公眾號(hào)，大多都實(shí)現(xiàn)了緊盯用戶偏好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。與企業(yè)公眾號(hào)相比，個(gè)人公眾號(hào)的人力資源相對(duì)匱乏，無(wú)法支撐過(guò)多的賬號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，或單一賬號(hào)多文章發(fā)布，由此對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)方面喪失了一部分競(jìng)爭(zhēng)力。
而企業(yè)公眾號(hào)在多維度細(xì)分方面則顯得游刃有余。例如目前閱讀量和原創(chuàng)內(nèi)容一直跑在前列的微信公眾號(hào)視覺(jué)志，就是青島視覺(jué)志文化傳媒有限公司旗下的眾多公眾號(hào)之一，內(nèi)容主要聚焦于生活時(shí)尚和情感方面，除視覺(jué)志外，其下還有她刊，少女兔，七言等，各公眾號(hào)所專注的領(lǐng)域不同，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶偏好進(jìn)行細(xì)分。廈門十點(diǎn)文化傳播有限公司也在多領(lǐng)域試水， 設(shè)有情感類公眾號(hào)十點(diǎn)讀書，人物勵(lì)志類公眾號(hào)十點(diǎn)人物志等，多個(gè)公眾號(hào)一同運(yùn)營(yíng)，相互引流，也實(shí)現(xiàn)了收入多元化。
從成本角度考慮，垂直細(xì)分市場(chǎng)也能降低單位成本。
于運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在“生產(chǎn)”文章的過(guò)程中，往往會(huì)涉及到這幾類成本：購(gòu)買電腦設(shè)備的成本，租用寫字樓的成本和雇傭員工的成本。當(dāng)適量的創(chuàng)建多個(gè)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的公眾號(hào)時(shí)，會(huì)引起單位成本降低，即生產(chǎn)單篇文章的費(fèi)用較之前相比會(huì)有所下降，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。
To C是常態(tài)，To B是未來(lái)的大趨勢(shì)
微信公眾號(hào)的受眾主要是大部分的微信用戶，文章閱讀量越高，帶來(lái)的流量收入越高，但這并不是微信自媒體盈利的主要來(lái)源。去年微信公眾平臺(tái)開通了用戶打賞功能，用戶可以對(duì)符合其偏好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行打賞，打賞金額可自行設(shè)定，這確實(shí)在一定程度上對(duì)高質(zhì)量文章的發(fā)布起到了激勵(lì)作用，但想要靠這些資金維持編輯團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，無(wú)異于杯水車薪。
早些時(shí)候微信公眾平臺(tái)就內(nèi)測(cè)了“付費(fèi)訂閱”功能，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者添加了該功能以后，不僅可以設(shè)定用戶免費(fèi)閱讀的字?jǐn)?shù)（兩百字之內(nèi)），而且可以設(shè)定用戶付費(fèi)金額，最高不超過(guò)200元。盡管微信官方表示該功能具體上線時(shí)間尚未確定，但從中也看出了兩個(gè)重要信息，知識(shí)付費(fèi)的浪潮正在席卷更多領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)正在被賦予更多的權(quán)益。
如果說(shuō)訂閱付費(fèi)功能言之尚早，現(xiàn)階段來(lái)看，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的主要收入來(lái)源是廣告。大多數(shù)公眾號(hào)時(shí)不時(shí)都會(huì)推送一些經(jīng)過(guò)用心撰寫的廣告文章，替企業(yè)做宣傳，特別是對(duì)粉絲數(shù)較多，閱讀量較高的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，一篇頭條文章的廣告費(fèi)用甚至高達(dá)百萬(wàn)。
目前，健康的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主要以日常發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，為企業(yè)撰寫廣告文章為輔。許多企業(yè)將目光放的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，如公眾號(hào)一條，將微信公眾號(hào)作為一個(gè)引流端口，與小程序相結(jié)合搭建網(wǎng)上商城，用戶可以直接從商城上購(gòu)買心水的好物。這種運(yùn)營(yíng)模式似乎也透露出了近幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所熱衷的商業(yè)模式——構(gòu)建生態(tài)矩陣。以單一公眾號(hào)為起點(diǎn)，多公眾號(hào)為之加碼，輻射多家自媒體平臺(tái)，借助小程序引流，是微信公眾號(hào)發(fā)展的一大趨勢(shì)。
未來(lái)，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)則將會(huì)越發(fā)規(guī)范，以其為主流的自媒體行業(yè)也將會(huì)重塑媒體行業(yè)新格局。
