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做酒的企業(yè)，應(yīng)該是最偉大的

 酒，作為中國(guó)文化的特殊符號(hào)，承載著無(wú)數(shù)國(guó)人的情感與記憶。無(wú)論是“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”的豪情萬(wàn)丈，還是“三杯兩盞淡酒，怎敵他、晚來(lái)風(fēng)急”的淡淡兒女情愁，亦或是“莫笑農(nóng)家臘酒渾，豐年留客足雞豚”的悠然自得，千百年來(lái)無(wú)數(shù)文人墨客將自己的喜怒哀樂(lè)傾注其中，吟誦出生命的千姿百態(tài)。而白酒，作為中國(guó)酒類的重要組成部分，同樣有著悠久的歷史。

 因此，尤其是頭部的酒業(yè)企業(yè)家們，最應(yīng)該研究不忘初心，牢記使命，研究精神層面的東西，探索世界一流的企業(yè)文化。

 進(jìn)而，樹(shù)立更高斷的戰(zhàn)略，勾畫更創(chuàng)新的模式，搭建更強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，策劃更具影響力的市場(chǎng)活動(dòng)行為，創(chuàng)造更具人文主義的產(chǎn)品，云行雨施，改變世界。

 傳承千年的文化

中國(guó)白酒與白蘭地、伏特加、威士忌、金酒、朗姆酒并稱為世界六大蒸餾酒，歷史悠遠(yuǎn)。據(jù)《本草綱目》中所記：“燒酒非古法也，自元時(shí)始創(chuàng)，其法用濃酒和糟入甑，蒸令氣上，用器承取滴露，凡酸敗之酒皆可蒸燒。近時(shí)惟以糯米或黍或秫或大麥蒸熟，和曲釀甕中十日，以甑蒸好，其清如水，味極濃烈，蓋酒露也?！?/p>

中國(guó)燒酒之法創(chuàng)始于元代，其釀造工藝與現(xiàn)代白酒十分相似，可以看做現(xiàn)代白酒的原型，這比西方的威士忌、伏特加還要早上數(shù)百年。

白駒過(guò)隙，滄海桑田。20世紀(jì)初，中國(guó)處于封建王朝覆滅、軍閥混戰(zhàn)、外國(guó)入侵的混亂局面。戰(zhàn)火彌漫、災(zāi)害連連，在這片飽受苦難的大地上，連生存都無(wú)法保證，白酒更是一種奢侈的存在。據(jù)考證，直到1949年新中國(guó)成立，我國(guó)的白酒年產(chǎn)量?jī)H為10.8萬(wàn)噸。而現(xiàn)在即使是“一瓶難求”的茅臺(tái)，年產(chǎn)量都有3萬(wàn)噸。

新中國(guó)成立后，社會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定，生產(chǎn)力逐步提升，白酒也進(jìn)入了恢復(fù)期。在蘇聯(lián)專家的幫助下，我國(guó)通過(guò)液態(tài)法或固液法釀酒，提高了酒的產(chǎn)量。到了1978年，年產(chǎn)量達(dá)到143.74萬(wàn)噸，30年間增長(zhǎng)了14倍。從1952 年開(kāi)始，全國(guó)連續(xù)舉辦了五屆評(píng)酒會(huì)，評(píng)出了我們熟知的茅臺(tái)、汾酒、西鳳、五糧液、古井貢酒、瀘州老窖等名酒，這些品牌直到現(xiàn)在依然是白酒行業(yè)的頂梁柱。

如果把這30年看作恢復(fù)期，那么真正讓中國(guó)白酒煥然一新的，是改革開(kāi)放帶來(lái)的飛速發(fā)展。僅1985年，中國(guó)生產(chǎn)白酒的企業(yè)就達(dá)到了990家，產(chǎn)量提升到337.97萬(wàn)噸，1989年更是達(dá)到了448.51萬(wàn)噸。也正是這一時(shí)期，品牌之間的價(jià)格出現(xiàn)了明顯的差距。1992年之后，隨著進(jìn)一步的改革開(kāi)放，全國(guó)各地相繼涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的企業(yè)，白酒開(kāi)始進(jìn)入了百花齊放的時(shí)代。

日長(zhǎng)則昃，月滿盈虧

21世紀(jì)的頭十年，是中國(guó)白酒的黃金十年，伴隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值多年10位數(shù)的連續(xù)增長(zhǎng)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等品牌的銷量陸續(xù)超過(guò)百億。2011年，全國(guó)白酒產(chǎn)量累計(jì)1025.6 萬(wàn)噸，白酒企業(yè)1233 家，行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)到3095 億元。

 然而過(guò)快的增長(zhǎng)，也讓中國(guó)的白酒企業(yè)漸漸喪失了理性，開(kāi)始盲目擴(kuò)張，價(jià)格也開(kāi)始虛浮。2012年，受限于反腐倡廉、經(jīng)濟(jì)放緩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)能過(guò)剩等影響，中國(guó)白酒市場(chǎng)迎來(lái)了新世紀(jì)以來(lái)最大的危機(jī)。以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒甚至一度出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌、庫(kù)存積壓的倒掛現(xiàn)象。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等多家企業(yè)制定的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，也被迫緩建、叫停。受高端白酒下行影響，二三線白酒也受到市場(chǎng)擠壓。根據(jù)各大酒廠公開(kāi)財(cái)務(wù)顯示，2014年滬深兩市15家白酒上市公司中，就有7家白酒企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

月滿則虧，水滿則溢。如今，在經(jīng)歷了盲目擴(kuò)張而帶來(lái)的數(shù)年反噬后，中國(guó)的白酒企業(yè)逐漸回歸了理性。2019年上半年，中國(guó)白酒銷量雖然同比減少了20.7%，但產(chǎn)銷率卻達(dá)到了101.1%。整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)又出現(xiàn)回暖現(xiàn)象。

中國(guó)特色的白酒，用什么來(lái)激勵(lì)市場(chǎng)

想要充分了解中國(guó)白酒，應(yīng)該先要知道中國(guó)酒類市場(chǎng)的特色。地域廣闊是中國(guó)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)，中國(guó)有句老話叫“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，白酒行業(yè)更是如此。北京人喜歡喝二鍋頭，山西人喜歡喝汾酒，湖南人喜歡喝瀏陽(yáng)河，而浙江人和青海人更是不怎么喜歡喝白酒，只喜歡當(dāng)?shù)氐狞S酒和青稞酒。如此大的差異導(dǎo)致了一個(gè)品牌能夠做到被全國(guó)人民所接受，其實(shí)是非常困難的。與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這種全國(guó)名牌相比，更多的還是活躍在全國(guó)各地的區(qū)域性品牌。也正是如此，各異的口味與巨大的人口數(shù)量差異也為許多中小型酒廠提供了足夠的生存空間。

但根據(jù)近幾年數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前的中國(guó)白酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)出愈來(lái)愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。2018年，四川省白酒產(chǎn)量358.28萬(wàn)千升，全國(guó)占比高達(dá)41.13%，五糧液、瀘州老窖、舍得、水井坊、劍南春、郎酒等知名品牌均出自該省，遙遙領(lǐng)先江蘇、湖北、北京等第二梯隊(duì)，并且這一趨勢(shì)還在愈演愈烈。

而具體到企業(yè)，貴州茅臺(tái)在眾多酒廠中可謂一騎絕塵。2018年，貴州茅臺(tái)憑借736.4億元和378.3億元的現(xiàn)實(shí)營(yíng)收與凈利潤(rùn)，繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一。但茅臺(tái)可以成為一種引導(dǎo)社會(huì)文明進(jìn)步的精神嗎？

2018年，中國(guó)規(guī)模以上的白酒企業(yè)為1455家。

綜述來(lái)看，四川和貴州兩地，在白酒產(chǎn)量、企業(yè)數(shù)量、企業(yè)規(guī)模等綜合實(shí)力上領(lǐng)先全國(guó)，云貴之于中國(guó)白酒，就像波爾多與勃艮第之于世界紅酒。

然而，知名度和美育度不同，從哲學(xué)上看知名度是一個(gè)局部，是膚淺的，而美育度才是一種整體，才是偉大的。

為什么會(huì)出現(xiàn)走不出去的“名酒”

2018年，白酒在中國(guó)年銷售額達(dá)到了可觀的230億美元，產(chǎn)量占全球烈性酒產(chǎn)量的比例近40%，但在國(guó)際市場(chǎng)份額卻不足8%，中國(guó)白酒的知名度和認(rèn)可度都遠(yuǎn)不及其他品類蒸餾酒。

在海外市場(chǎng)的拓展上，中國(guó)白酒企業(yè)也曾費(fèi)盡心思。例如花重金在時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕展示品牌，贊助各大知名體育賽事。但效果都不盡令人滿意。這其中涉及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、文化差異、消費(fèi)習(xí)慣差異、商業(yè)模式、關(guān)稅政策、貿(mào)易壁壘等諸多問(wèn)題，但這些都是白酒國(guó)際化進(jìn)程中需要面對(duì)的很“膚淺”的重重關(guān)卡。

文化自信，需要文化自覺(jué)。自覺(jué)的前提是全民族內(nèi)在素質(zhì)在整體上的不斷提升。酒業(yè)，酒業(yè)從業(yè)人員，理應(yīng)當(dāng)仁不讓。

近年來(lái)，針對(duì)這一現(xiàn)狀，中國(guó)白酒也進(jìn)行了不少變通。例如將白酒做成更加符合西方口味的中式調(diào)制酒，在不斷推進(jìn)綿柔的口感，借助中國(guó)美食、中國(guó)藝術(shù)向國(guó)外推廣普及白酒文化，多渠道傳播中國(guó)傳統(tǒng)白酒釀造技藝和獨(dú)特之處，加深世界對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)同感。近年來(lái)，乘著一帶一路的東風(fēng)，以酒為媒，可將中國(guó)文化帶向全世界。

白酒走出去，只能是文化先行。

文化的前提，是文明。

朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)與夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

中國(guó)白酒的消費(fèi)人群，主要以中年男士為主，隨著社會(huì)的更新?lián)Q代，時(shí)而就盛極一時(shí)的白酒會(huì)成為夕陽(yáng)行業(yè)還是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？

面對(duì)這一問(wèn)題，正反兩方都有各自的看法。反對(duì)的一方認(rèn)為，現(xiàn)代的很多年輕人都不喝酒或者只接受一些啤酒、調(diào)制酒，加之中國(guó)人口老齡化的不斷加劇，中國(guó)的白酒行業(yè)即將面臨一個(gè)由盛轉(zhuǎn)衰大的節(jié)點(diǎn)。

而反對(duì)的一方也有一套自己的理由。現(xiàn)在很大一部分喝白酒的人，也不是打年輕時(shí)就開(kāi)始接觸白酒的。那為什么到了一定歲數(shù)就喜歡白酒了呢？白酒自然有其獨(dú)有的魅力。中國(guó)傳統(tǒng)文化講究“禮儀”，所謂無(wú)酒不成席，無(wú)酒不成禮。文化的魅力就在于它能夠感染人、引導(dǎo)人，酒文化亦如此。

有人說(shuō)白酒是男人的成人禮，不無(wú)道理。

任何一個(gè)行業(yè)，其中有格局高的人，它就是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，如無(wú)，則可能變?yōu)橄﹃?yáng)產(chǎn)業(yè)。

為什么“新瓶裝舊酒”，可能會(huì)別有一番滋味

雖然白酒的主要消費(fèi)群體依然以中年人士為主，但近年來(lái)，一些小酒卻吸引了許多年輕人的目光。

江小白，這樣一瓶?jī)H售20元的小酒，卻在去年賣了20億元。在白酒行業(yè)黃金十年結(jié)束的2012年，初出茅廬的江小白卻選擇了一條主打年輕化的路線。

“成長(zhǎng)就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成振動(dòng)”“你內(nèi)心的豐富，才能擺脫生活的重復(fù)”“總覺(jué)得沒(méi)喝夠，其實(shí)是沒(méi)聊透”。江小白的文案總是能夠深入現(xiàn)代年輕人的內(nèi)心。

然而江小白的年輕化策略不僅如此。涂鴉、動(dòng)畫、跨界，憑借精準(zhǔn)的營(yíng)銷，江小白的階段性小成功是讓看似傳統(tǒng)的白酒再度煥發(fā)新春，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出一批主打年輕化的新興品牌。而許多傳統(tǒng)酒廠也受到啟發(fā)，紛紛推出中低度小酒。

但精神內(nèi)涵這種東西，取決于企業(yè)家在一生感悟道理過(guò)程中的階段性水平。沒(méi)有一定水平，任何努力都是徒勞的。

開(kāi)拓年輕人中間的白酒增量市場(chǎng)、謀求增長(zhǎng)，貌似正逐漸成為白酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)的一個(gè)默契共識(shí)，這也無(wú)可厚非。

畢竟，在具備一定認(rèn)知的前提下，擁抱年輕人才會(huì)擁有未來(lái)。

想不通，道不明，不如一醉方休

從新中國(guó)的百?gòu)U待興到改革開(kāi)放的百花齊放，從21世紀(jì)的黃金十年到當(dāng)代的年輕化轉(zhuǎn)型，回顧中國(guó)白酒發(fā)展數(shù)十年，有進(jìn)步與探索，也有徘徊與反思。從艱難生存到隨意暢飲，傳承千年的中國(guó)白酒，記錄著人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

酒中有喜怒哀樂(lè)，酒中有人情世故，酒中有萬(wàn)般情調(diào)，酒中有朗朗乾坤。你看或者不看，它都在那里，任由世人來(lái)品嘗個(gè)中百味。

舉杯大笑出門去，何須身后千載名？放眼全球，這似乎都是我們中國(guó)人獨(dú)一無(wú)二的一種前行的力量，這是親情的力量，感情的力量，藝術(shù)的力量。

無(wú)論工作、生活諸方面有多少艱難，以及困苦，人民有動(dòng)力，中國(guó)的GDP超過(guò)美國(guó)，自然將是一件自然而然的事。