| 排行 | 公司全稱 | 品牌 | 產(chǎn)品類型 |
|---|---|---|---|
| 1 | 良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰?/td> | 良品鋪?zhàn)?/td> | 休閑零食 |
| 2 | 瑞幸咖啡（北京）有限公司 | 瑞幸咖啡 | 新零售咖啡 |
| 3 | 三只松鼠股份有限公司 | 三只松鼠 | 休閑零食 |
| 4 | 北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司 | 泡泡瑪特 | 潮流玩具 |
| 5 | 深圳美西西餐飲管理有限公司 | 喜茶HEYTEA | 新式茶飲 |
| 6 | 重慶江小白酒業(yè)有限公司 | 江小白 | 時(shí)尚白酒 |
| 7 | 廣州逸仙電子商務(wù)有限公司 | PerfectDiary完美日記 | 創(chuàng)新彩妝 |
| 8 | 杭州花凝香生物科技有限公司 | 花西子 | 國風(fēng)彩妝 |
| 9 | 深圳市品道餐飲管理有限公司 | 奈雪の茶 | 新式茶飲 |
| 10 | 廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 | HFP | 國貨護(hù)膚品 |
| 11 | 北京元?dú)馍诛嬃嫌邢薰?/td> | 元?dú)萆?/td> | 創(chuàng)新型飲品 |
| 12 | 上海茶田餐飲管理有限公司 | LELECHA樂樂茶 | 新式茶飲 |
| 13 | 武漢恒潤拾運(yùn)營管理有限公司 | 漢口二廠 | 新國潮飲料 |
| 14 | 鐘薛高食品（上海）有限公司 | 鐘薛高 | 冰激凌雪糕 |
| 15 | 廣州市樸誠乳業(yè)有限公司 | 簡愛酸奶 | 乳制品 |
| 16 | 杭州飽嗝電子商務(wù)有限公司 | 王飽飽 | 麥片零售 |
| 17 | 上海谷耐生物科技有限公司 | 單身糧 | 潮牌零食 |
| 18 | 深圳小闊科技有限公司 | 參半NYSCPS | 個(gè)護(hù)日化 |
| 19 | 重慶金羚羊電子商務(wù)有限公司 | 自嗨鍋 | 方便速食 |
| 20 | 長沙三頓半咖啡有限公司 | 三頓半 | 速?zèng)_咖啡 |
| 2020.03《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院選擇排行 | |||
2020來了，一切必將，是春天。
亦曾憶否，誰也不曾想到，2019會(huì)成為消費(fèi)新品牌的爆發(fā)之年。
完美日記、泡泡瑪特、鐘薛高、三頓半、元?dú)萆值纫幌盗行鲁逼放飘愜娡黄穑潭處讉€(gè)月時(shí)間便火遍全網(wǎng)，銷售額過億，甚至達(dá)數(shù)十億元。
新消費(fèi)這一現(xiàn)象絕非偶然，它是消費(fèi)理念、模式、渠道、供應(yīng)鏈升級(jí)等諸多因素共同促就的風(fēng)口，其成因也是極為復(fù)雜。
成因分析
消費(fèi)的關(guān)鍵即人、貨、場(chǎng)三個(gè)環(huán)節(jié)，其核心在于“人”，新消費(fèi)品牌的主要推動(dòng)因素在于背后新消費(fèi)群體的崛起。
目前，中國的90/00后約占總?cè)丝诘?4%，其中2018年00后以190%的增速成為新消費(fèi)增速最快人群，其次是95后增速達(dá)33.6%，95后、00后消費(fèi)能力快速崛起，成為了線上消費(fèi)中堅(jiān)力量，毫無疑問他們將主導(dǎo)未來5-10年的中國乃至全球消費(fèi)格局。
相比于80后、90后傾向于香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達(dá)斯等國際大牌，95后、00后更加看重個(gè)性化和便捷，以其為代表的新消費(fèi)偏好支撐著“健康養(yǎng)生”、“懶人經(jīng)濟(jì)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”、“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”等多重領(lǐng)域的快速發(fā)展，為“一人食”餐飲、外賣、休閑零食、國潮等板塊提供絕佳發(fā)展機(jī)遇。
貨品方面，既有新品類的崛起，又有傳統(tǒng)品類的升級(jí)。新品類以代餐品、盲盒、自嗨鍋為代表，它們隨著消費(fèi)者需求的細(xì)化而出現(xiàn)，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，補(bǔ)位傳統(tǒng)品牌空白領(lǐng)域；傳統(tǒng)品類中，新品牌的興起則借助于年輕時(shí)尚的商品或者更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，像咖啡零售領(lǐng)域的瑞幸咖啡、白酒領(lǐng)域的江小白、彩妝領(lǐng)域的完美日記等，憑借互聯(lián)網(wǎng)的傳播和用戶的聚集，得到了巨大的發(fā)展。
商品與消費(fèi)者的聯(lián)系也愈發(fā)多元化，從以前通過商超、電視、電腦、報(bào)紙等觸及，到如今借助電商、便利店、短視頻、直播、視頻等，新品牌借助新渠道的平臺(tái)紅利實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。
像在小紅書初興之時(shí)，完美日記便在該渠道上做足了功夫，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造一個(gè)標(biāo)桿，然后重點(diǎn)是投腰部KOL及素人筆記，在一個(gè)平臺(tái)探索出經(jīng)驗(yàn)后，又以相同的方式快速復(fù)制到另一個(gè)平臺(tái)。
截止目前，完美日記在小紅書上有15萬+篇筆記，品牌賬號(hào)已經(jīng)擁有175萬粉絲。通過出奇的渠道和打法，這家成立不到5年的品牌，在2019年天貓雙11擊敗眾多傳統(tǒng)彩妝巨頭，成為美妝類目銷量第一的品牌。
品牌分析
尤其是，從0到1的品牌。
一個(gè)初創(chuàng)消費(fèi)品牌在消費(fèi)者心智占領(lǐng)、盈利的從無到有、從0到1的過程，是脆弱而艱難的。從幾個(gè)爆紅新品牌的過往經(jīng)驗(yàn)來看，關(guān)鍵在于直擊消費(fèi)痛點(diǎn)補(bǔ)位空白領(lǐng)域，并依托創(chuàng)新打法塑造品牌形象，建立粉絲圈層從而提升用戶粘性。
舉例來說，針對(duì)汽水糖份太高、不健康的問題，元?dú)萆植捎么翘砑觿┨娲崽?，宣傳健康生活理念；麥片品牌王飽飽產(chǎn)品則解決了普通麥片的口感缺陷和膨化類麥片高糖高熱的問題，在2019年“雙11”拿下天貓麥片銷量TOP1；三頓半咖啡作為市場(chǎng)上唯一一家可在冷水中沖泡的速溶咖啡，憑借便捷、高顏值特點(diǎn)在咖啡類目中銷量僅次于雀巢。
而社交媒體進(jìn)入2.0時(shí)代后，這批網(wǎng)生品牌依托抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)躥紅，他們基于爆款思維，得利于流量經(jīng)濟(jì)，迅速占領(lǐng)注意力，快速轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。但是，爆紅背后從來都附加著一個(gè)大問題，這些品牌的護(hù)城河到底有多深呢？
像前年爆火的臟臟包，夸張的時(shí)候要排隊(duì)7個(gè)小時(shí)購買，樂樂茶也因此門店爆滿。但到現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者新鮮勁兒離去，樂樂茶也處于不慍不火的情況。因此，獲得流量只是第一步，從爆款單品帶動(dòng)流量，到品牌吸納核心用戶、助推新產(chǎn)品爆火，新品牌們尚有很長的一段路要走。
再比如說美妝行業(yè)，完美日記、花西子、HFP等在線上已經(jīng)沖到了化妝品的前列，而再往前更進(jìn)一步面對(duì)的無一不是國際大牌。這些品牌在多年時(shí)間內(nèi)，從產(chǎn)業(yè)鏈布局，到品牌戰(zhàn)略與管控機(jī)制等均建立了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，除開價(jià)格因素仍是眾多消費(fèi)者的首選。同時(shí)，新國貨們內(nèi)容營銷驅(qū)動(dòng)增長的打法具有極大可復(fù)制性，一旦國際大品牌攜營銷巨款碾壓而來，營銷成本必定水漲船高，目前享受的平臺(tái)紅利也將消失。
品牌需要長期資源投入與時(shí)間積淀，占據(jù)用戶心智至少經(jīng)歷三個(gè)階段：傳播、體驗(yàn)、聯(lián)系。絕大多數(shù)新品牌在第一階段都憑借爆款產(chǎn)品成功引入流量，但在第二階段就面臨了極大考驗(yàn)，嘗鮮未達(dá)預(yù)期、口碑反噬、熱度消退只是一瞬間的事情。好產(chǎn)品與好服務(wù)依然不夠，畢竟消費(fèi)者新鮮度很難長期維持，必須持續(xù)增加價(jià)值提供，確保信任，并在此之外提供精神層面的溝通與認(rèn)同。
在這其中，戰(zhàn)略規(guī)劃必不可少，明確品牌定位與核心用戶，并在此基礎(chǔ)上不斷拓展符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品線，發(fā)揮品牌特性，利用適配渠道傳遞企業(yè)理念，建立粉絲圈層，從而提升用戶粘性。在中國，關(guān)于定位、品牌的戰(zhàn)略咨詢業(yè)，須大行其道。
結(jié)語
中國2018年消費(fèi)總量占GDP比重是54.3%，這個(gè)數(shù)字比很多國家要低。麥肯錫認(rèn)為，2030年中國將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%。對(duì)比全球，我國消費(fèi)增長尚有較大空間。
2019是新消費(fèi)品牌爆發(fā)的一年，新的消費(fèi)時(shí)代下相信我們陸陸續(xù)續(xù)會(huì)見證更多新品牌的誕生與爆火，在社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的大背景下，相比性價(jià)比而言，產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)化與個(gè)性化無疑將愈發(fā)重要。
如何在爆款產(chǎn)品引入流量的同時(shí)，尋找自己的形而上理念，并據(jù)此塑造好自身品牌，無疑是新品牌們需要持續(xù)思考的難題。能過此關(guān)，此心就是春天。
